平均每集9个广告,谁在《庆余年2》“淘金”?

Posted By on May 24, 2024

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新京报


“五步一广告”。

时隔五年《庆余年2》回归,热度与槽点同在。

开播之后,《庆余年2》创下腾讯视频热度值历史最高纪录,妥妥的拿下“剧王”称号。与此同时,广告太多也被网友不断“轰炸”。

第一季出圈后,《庆余年》IP便成了名副其实的吸金王。《庆余年1》由爱奇艺和腾讯视频两家拼播,《庆余年2》则是腾讯视频独播。新京报贝壳财经记者注意到,《庆余年2》开播前已官宣了26个合作品牌。目前前十四集中,平均每集穿插9个广告。而曾因“付费超前点播”引发争议的热播剧,这一次再度陷入“VIP套娃”舆论漩涡。

“长视频目前整体的营收方式都很有限,只有会员费和广告费两种途径,其衍生品带货能力并没挖掘出来,这让优爱腾芒都压力很大,但又无法突破,只能继续在广告中插播剧集来苦撑待变。”文娱产业分析师张书乐对贝壳财经记者表示。

 

平均每集9个广告,谁在《庆余年2》“淘金”?

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剧王吸金:官宣26个合作品牌,“五步一广告”

五年的等待,让观众对《庆余年2》预期无限调高。

开播之前,《庆余年2》在腾讯视频预约已突破1700万,成为全网首部千万预约量级的电视剧。5月16日,开播57分钟热度值破30000,成为腾讯视频首个开播当日进入爆款俱乐部的剧集。

收视率之外,与《庆余年2》有关的话题热度蹿升,开播2小时微博收获16个热搜,几乎实现霸榜。而绕不过的广告便是其中之一,不少观众评价,“《庆余年2》五步一广告,十步一堆广告”。作家“匪我思存”发文称:“前面的广告真多!尊贵的会员都不能跳过。”

贝壳财经记者注意到,这一吐槽底部也被挂上了“逛京东超市看《庆余年》第二季”的推广横幅。

贝壳财经记者统计发现,《庆余年2》开播前已官宣了26个合作品牌,目前前十四集中,已出现16个品牌,平均每集穿插9个广告——开头6个,中间穿插两个,结尾一个。

据豆瓣小组“萝卜走开”数据统计,《繁花》《南来北往》和《与凤行》是今年网播广告硬广数据最好的三部剧集,虽然《繁花》以每集10个广告在数量上略胜《庆余年2》,但《庆余年2》的集均广告时长比《繁花》多出了39.37秒。

▲图/豆瓣小组“萝卜走开”▲图/豆瓣小组“萝卜走开”
在冠名商方面,《庆余年2》广告商也分成了不同等级,一番是总冠名纯甄,二番百雀羚则为联合赞助,京东超市顺延为三番的领衔特约,以及特约合作东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽等合计7家公司冠名赞助。

安慕希的广告则直接被植入到了情节中,范闲(男主角)进入京都之后,卖该品牌酸奶的小贩直接和他面对面推销。

值得一提的是,过往剧集往往会随着热度和口碑追加广告数量,《庆余年2》一开始就有广告分批次上线,并与品牌方进行IP联名。

《庆余年2》成为当红电视剧,也正迎来对手。

爱奇艺发布定档预告宣布,《狐妖小红娘月红篇》5月23日起全网独播。贝壳财经记者注意到,《狐妖小红娘月红篇》合作品牌数量高达56个,创下了电视剧播出前官宣品牌历史纪录。

值得一提的是,两部电视剧背后都有阅文集团的影子,其是《庆余年》原著IP版权持有方。此外,去年年底,阅文集团拟6亿收购腾讯动漫,并接手《狐妖小红娘》《一人之下》等IP。

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背靠腾讯系,阅文集团的金字招牌

公开资料显示,《庆余年2》背靠7大出品方,腾讯系的腾讯视频、阅文影视、新丽电视占据三席,其中,新丽电视是内容承制方,腾讯视频则作为独家播出平台。其余出品方包括中央电视台、华娱影业和华文映像等。

于阅文集团而言,《庆余年》早已成为公司的金字招牌。

2018年《庆余年1》杀青,阅文集团宣布拟以不超过155亿元的价格全资收购新丽电视背后新丽传媒100%股权。与此同时,阅文集团也给新丽传媒订立了相应的业绩要求,约定新丽传媒应分别在2018年、2019年、2020年获取不低于5亿、7亿、9亿净利润。

2019年上半年,新丽传媒净利润为0.95亿元,7亿元业绩对赌仅完成13.6%。《庆余年1》无疑成为新丽传媒当年盈利的最后一根救命稻草。

而后《庆余年1》引发现象级热度,虽仍未完成对赌协议,但新丽传媒2019年全年净利润上升至5.49亿元。这一年,新丽传媒称还推出了《芝麻胡同》《惊蛰》及《精英律师》等电视剧,收视率均在其播放时段排名第一。

随着《庆余年1》成为爆款,视频平台同样尝到甜头。

当年,爱奇艺和腾讯视频推出针对该剧的超前点播服务,也就是说VIP会员可以选择花3元提前解锁一集,或者支付50元在剧集更新前始终多看6集。据公开报道,《庆余年1》在两个平台上的超前点播收入高达1.45亿元。

腾讯财报数据显示,2019年腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿,视频业务全年运营亏损减少至低于行业的30亿元以下。

阅文集团也在2023年报中提到《庆余年2》,相信2024年将成为阅文集团的“爆款之年”。

此外,《庆余年》还授权了游戏、有声剧、周边等,涉及世纪华通、新媒股份、星辉娱乐等多家A股上市公司。其中,星辉娱乐在互动平台上回复提问表示,公司已取得《庆余年》授权,并计划于2024年推出《庆余年》游戏产品。世纪华通也表示,公司旗下盛趣游戏自主研发的3D MMORPG手游《庆余年》已于2022年正式上线。

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又见“VIP套娃”,平台凭爆款破涨粉瓶颈

《庆余年2》热播,会员同样未逃过被“收割”。

《庆余年2》在视频平台上架后,按照工作日每天更新2集、双休日每天更新1集的速度推进。SVIP可以比VIP多看一集。也就是说,腾讯视频会员追剧心切的话,需要升级到SVIP。

贝壳财经记者注意到,腾讯视频SVIP会员套餐单次购买正价为50元/月,148元/季,488元/年。腾讯视频SVIP连续包月/包季/包年套餐正价分别为35元/月,98元/季,348元/年。

目前,腾讯视频和优酷采取VIP和SVIP的二级划分。相比之下,爱奇艺和芒果TV实行会员的三级分类,前者分为黄金VIP、白金VIP和星钻VIP,后者分为VIP、SVIP和全屏会员。

不过,会员可以抢先看剧,但却逃不过看广告。即便开通了VIP或SVIP会员,中插广告和剧情广告这类片源自带的广告无法自动跳过,只能由自己快进处理。

“VIP套娃”套路,再度将《庆余年2》和腾讯视频推上风口浪尖。但这已经不是长视频平台第一次因会员付费或权益问题被网友围攻。2021年10月,优酷、爱奇艺和腾讯视频宣布取消剧集超前点播服务,称将会更多考虑用户心理。但到了2022年《梦华录》热播,腾讯视频又推出了大结局点映。

广告收入作为长视频平台最重要的核心业务之一,往往走精品化路线,成本较高,这使得各视频平台开始挖掘会员业务。贝壳财经记者梳理发现,原来的会员免广告服务,现在转而以小剧场、暂停自动播放广告代替;此外,视频平台限制了会员登录设备数量,其中手机端只允许1-2台设备登录,同时绑定账号的总量也有限制。

随着长视频平台迈入亿级会员的阶段,超头部项目对于争夺用户忠诚度、突破会员增长瓶颈以及提高平台ARPU值(每用户平均收入)都至关重要,独播内容逐渐被视作核心竞争力。

2023年第一季度爱奇艺推出爆款剧《狂飙》,并创下了该平台成立13年以来流量表现最好、收入最高的纪录,拉动了会员收入与会员数的增长。

《狂飙》之后,爱奇艺日均订阅会员数开始下滑。爱奇艺2023年第一季度-第四季度日均订阅会员数分别为1.29亿、1.11亿、1.08亿、1亿。而在今年第一季度,为爱奇艺贡献超过一半收入的会员服务收入下滑13%,爱奇艺同时宣布不再每季度公布会员数据。

2024年第一季度,腾讯视频推出《繁花》《猎冰》及《完美世界第四季》等多部热门自制电视剧和动画系列,同样带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。

在业内看来,《庆余年2》由爱奇艺和腾讯视频两家拼播变为腾讯视频独播,无疑有利于凭借剧集热度圈一拨会员。

值得一提的是,男频IP也成为平台拉新的一个增长点。对女性活跃用户占比更高的视频平台而言,男性用户则相对“沉默”。《庆余年》后,新丽传媒似乎摸到了男频改编的命门,《赘婿》《雪中悍刀行》相继推出,也迅速顺利出圈。

从各大平台已公布的片单来看,2024年男频剧更有“开外挂”的迹象,《大奉打更人》《凡人修仙传》等超过15部新作将陆续上线。

不过,热播剧也成了不法商家的“商机”。贝壳财经记者注意到,有主播在短视频平台宣称“点个关注”就能获得《庆余年2》全部资源。在二手电商平台上,也有多名卖家在售剧集资源,并承诺“自动秒发、上线第一时间更新、包更新至完结”。

贝壳财经记者以消费者身份花费1元购买了一份网盘资源。不过,记者打开后发现里面只有《庆余年1》全集和第二季已播出的内容。